微软NLWeb：搜索引擎的新时代，挑战谷歌的统治地位

上周，在微软Build大会上，尽管GitHub Copilot的开源和Microsoft Copilot的重大升级备受瞩目，但一个名为NLWeb（Natural Language Web）的新标准的推出却未引起广泛关注。这一标准有可能彻底改变我们在线获取、发现和商业化信息的方式。 NLWeb是一个开源框架，旨在让网站内容更易于通过大型语言模型（LLMs）查询。这意味着未来的用户可能不再需要传统方式浏览网站，只要内容能够被AI读取和理解即可。 当前，像Copilot、ChatGPT或Gemini这样的语言模型已经可以“与”网站直接对话，但更多是一场独白而非真实的双向交流。研究表明，AI摘要可以减少高达70%的自然点击量。 NLWeb的引入则标志着从网页浏览到对话检索、从链接到答案、从页面访问量到模型响应存在感的重要转变。该标准不仅使得LLMs更加有用、更准确，还减少了这些模型对外部链接的依赖。 此外，NLWeb为一种新的商业模式铺平了道路——在LLM界面上嵌入广告。目前，像ChatGPT和Copilot这样的平台大量补贴用户，数百万用户可以免费或低成本访问强大的模型。但这种状态不可能永远持续下去。为了实现可持续盈利，将意图感知的、原生的广告直接嵌入AI回答中似乎是一个明确的方向。 NLWeb通过结构化网络内容，使其更容易提取、排名和综合，使这一目标成为可能。 然而，并非所有的网络发布者都欢迎这一变化。 NLWeb可能会将发布者分为两大阵营。一类是依赖能见度的电子商务平台、产品聚合器、食谱博客、评论网站和公共机构，它们通过新渠道获得可见性和访问量而受益。对于这些站点，出现在LLM的回答中与赢得点击同样重要甚至更有价值。另一类则是依赖保持用户在其自身生态系统的媒体机构、订阅通讯、流媒体服务和科学出版商。这些内容创作者通过广告、付费墙或高级会员资格实现盈利。如果LLM开始在其回答中总结这些内容而不驱使流量，现有的商业模式将面临崩溃。 微软并未大肆宣传这一标准的推出，但从战略角度分析，NLWeb是微软试图超越谷歌的一个重大举措。不是通过在传统搜索业务上击败谷歌，而是通过彻底改变游戏规则。谷歌正在将自家的语言模型Gemini更深入地整合到其产品中，使其搜索体验更加AI原生。但微软采取的方法更为激进：将开放网络转换为一种结构化的对话层，任何地方的任何模型都可以查询。这不仅仅是关于搜索的问题，更是关于重新定义“访问”网站、“排名”的意义，以及谁控制着问题与答案之间数字路径的问题。 未来，“拥有一个网站”可能意味着有一个良好的JSON文件，而不是一个华美的界面。最终，NLWeb可能成为新的搜索引擎优化（SEO）前沿。就像过去公司争先恐后优化网站以适应谷歌爬虫一样，未来企业可能会优化其内容以提高在LLM中的可见度。早期适应的企业可能在这个新的AI原生环境中获得更多曝光，而晚一步的企业可能会变得无关紧要，甚至不复存在。 新标准，尤其是像AI和互联网这样快速发展的领域的标准，通常会走上三条路径中的一条。有时，一个标准会迅速流行起来，得到广泛采纳，并成为其他技术的基础。这是微软所希望的。有时，尽管最初引发了兴趣，但很快会被更优秀或更有利于开发者替代掉。这也是谷歌和其他公司目前正在研发的策略。而有些标准则会默默无闻，因为时机不对、实现复杂或生态系统尚不成熟。鉴于LLM如今的普及程度，这种情况可能性不大。 总之，NLWeb的推出标志着互联网可能迈向一个由机器替代理解和回应人类请求的新时代。无论最终走向如何，这一变化都将对整个行业产生深远影响。 业内专家认为，NLWeb的出现是微软对谷歌搜索引擎优势地位的一个大胆应对，显示了该公司希望通过技术创新来颠覆现有模式的决心。微软一直以来都在寻求突破传统搜索市场的束缚，此次提出的新标准有望推动AI技术更广泛的应用，从而逐步改变用户的在线行为。但能否成功还需要时间来检验，特别是关于内容发布者和流量收益者的合作机制是否能有效建立起决定性因素。